Publicidad Callejera: mueve US$ 300 millones al año; el Alquiler de una azotea reporta al Edificio entre US$ 5000 y US$ 10000 por mes. Las Multas son al Edificio, Anunciante y Empresa Instaladora. Las Pantallas Led deben cumplir con el Decreto de la IMM Nro 33.071


IMM sanciona a empresas en infracción por publicidad callejera

Se retiró una pantalla de Avenida Brasil y la rambla tras la aplicación de multas

María de los Angeles Orfila – 16.05.2012, 06:00 hs

La pantalla LED que emitía publicidad en la esquina de avenida Brasil y la rambla de Pocitos fue retirada de la vista de automovilistas y transeúntes, luego de serias sanciones impuestas por la Intendencia Municipal de Montevideo (IMM) en el marco de una agresiva campaña contra la publicidad callejera.

El 10 de junio se vence el plazo de 30 meses otorgado para la reglamentación de la cartelería urbana y las autoridades advierten que se cambiará el perfil de la ciudad. “Las empresas serán todas intimidadas. Las que tienen cartelería fuera de regla van a tener que adaptarse, modificarse o bajar la publicidad”, expresó Daniel Espósito, director de Espacios Públicos.

La campaña se debe a que gran parte de la publicidad colocada en propiedad privada visible desde espacios públicos, sobre todo en la rambla de Montevideo, presenta medidas que superan las permitidas por la normativa, al tiempo que afectan edificios de valor patrimonial y turístico, o no cuentan con la autorización municipal acorde al decreto 33.071. Un ejemplo de infracción era la publicidad de una marca de café instalada en avenida Italia a la altura de Alto Perú, sobre un edificio de tres pisos con una altura similar a la del inmueble. “Eso es una desproporción, un abuso total”, dijo Espósito.

Polución visual

La normativa prevé sanciones pecuniarias desde 5 unidades reajustables (UR) a 350 UR, de acuerdo al grado de vulneración que el cartel provoca en el entorno. La multa individual más abultada impuesta por la IMM fue de 250 UR (US$ 7.187) justamente a la pantalla de avenida Brasil y Rambla República del Perú, que implicó a cuatro avisadores (Fábricas Nacionales de Cerveza, CitiBank, Claro y Nivea), al instalador y al propietario del edificio. En conjunto, la multa ascendió a 1.500 UR (US$ 43.122). “Hubo una contumacia de violar la normativa”, señaló Espósito.

Esta pantalla no contaba con el visto bueno de la Unidad de Contralor de la Publicidad, Señalética y Comunicación de la IMM ni por expertos en arquitectura y espacios públicos patrimoniales.

La directora de la Unidad, Sylvia Rama, explicó a El Observador que la empresa fue advertida de que la pantalla provocaba una distorsión en el tránsito y tenía incidencia en la rambla.

La franja costera es considerada patrimonio de la ciudad y está prohibido colocar en toda su extensión carteles salientes y de escala E2 y E3, es decir, que se divisan bien a una distancia media y lejana, respectivamente, entre la publicidad y el peatón. Además, la pantalla estaba colocada al lado de un edificio considerado patrimonio nacional. “No cumplía con ninguna normativa y estaba en un lugar perjudicial. No tenía ningún atenuante e igual fue instalada bajo la reglamentación vigente”, manifestó.

Las pantallas LED no pueden ser E3 (se perciben más allá del espacio urbano cercano) y su área no puede superar los 20 metros cuadrados. 

En tanto, esta semana, la IMM solicitó a la Junta Departamental que la faculte a imponer una multa de 200 UR (US$ 5.750) a los responsables de una publicidad ubicada en rambla O’Higgins y Enrique Estrázulas.

Rama declinó dar datos de las multas impuestas en los últimos 30 meses debido a que su unidad está realizando la sistematización de un registro.

El decreto establece que las tres partes (propietario del edificio, anunciante y empresa instaladora) serán sancionadas de igual manera en cuanto se las entiende “solidarios responsables” de la infracción. Esto apunta a que el propietario del inmueble no acepte una publicidad contraria a las reglas dado que la multa le puede, en palabras de Espósito, “dolerle” más que la ganancia.

El alquiler de una medianera o azotea para una pantalla reporta una ganancia de entre US$ 5.000 y US$ 10.000 por mes por anunciante. Por lo tanto, el edificio de avenida Brasil percibía a febrero de 2012 −momento en que fue sancionado por última vez− al menos US$ 20.000 mensuales por este concepto. El negocio de la publicidad callejera mueve US$ 300 millones al año, según cifras proporcionadas por Espósito.

 Nuevo régimen

Actualmente hay cinco pantallas habilitadas en Montevideo: la del IMPO (18 de Julio y Ejido), la del bar Facal (18 de Julio y Yi), la de Sobrero (avenida Italia y bulevar Batlle y Ordóñez), la de Apple (26 de Marzo y Luis Alberto de Herrera) y frente a Maroñas Entertainment, de Montevideo Shopping. La Unidad de Contralor de la Publicidad, Señalética y Comunicación de la IMM tiene a estudio varias solicitudes para instalar otras pantallas.

 La Junta Departamental de Montevideo se apresta a aprobar una serie de modificaciones para el decreto 33.071 que hacen más rígida la concesión de permisos para pantallas LED. Si hay una pantalla, se deberán retirar todos los carteles de escala E2 y E3 en un radio de 25 metros –la IMM lo hará de forma compulsiva a partir del 10 de junio– y no podrá colocarse otra pantalla a menos de 150 metros.  Además, estas deberán cumplir con determinados parámetros de brillo para no provocar distorsiones en el tránsito ni en las viviendas vecinas.

 “Si ocasiona problemas se debe ajustar o, en su defecto, se deberá retirar”, afirmó Rama. 

Espósito comentó que, si bien la IMM tendrá mano firme a partir de junio, todavía no se piensa prohibir la publicidad callejera como lo hizo San Pablo en 2007. “A partir de ahora hay que tomar en cuenta los parámetros urbanos y patrimoniales porque si no adiós ciudad”, concluyó.

http://www.elobservador.com.uy/noticia/224161/imm-sanciona-a-empresas-en-infraccion-por-publicidad-callejera/?referer=titulares-de-la-jornada

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Pueden ver parecidas a las comentadas, estas en Punta del Este:  http://youtu.be/I7iWB9sMMzY

Para ver el decreto, este es el link: http://www.juntamvd.gub.uy/es/archivos/decretos/3455-20040887.htm

Está feo presentado, tiene más de 150 hojas si se lleva a un pdf, no se ven algunas imágenes que tiene el documento y en ningún lugar dice que se refiere a ese número de Decreto, pero es ese. Muchas veces queremos que se cumplan las normas pero hacemos todo lo posible para que no sea así.

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